Columnista
La IA que decide cuánto pagás: ¿los algoritmos fijan precios según tu perfil?
En las últimas semanas comenzaron a circular en redes sociales múltiples comparaciones de precios dentro de plataformas de ventas online que muestran algo extraño: el mismo producto, publicado por el mismo vendedor y en el mismo momento, aparece con valores distintos dependiendo de quién lo consulte.
El fenómeno ya tiene nombre entre especialistas en economía digital: “portación de cara digital”.
La idea es inquietante pero técnicamente posible. Los sistemas algorítmicos que utilizan muchas plataformas pueden analizar enormes cantidades de información sobre los usuarios: historial de compras, comportamiento de navegación, frecuencia de consumo, ubicación geográfica e incluso patrones de gasto.
Con esos datos, la inteligencia artificial puede estimar cuánto está dispuesto a pagar cada consumidor.
Y a partir de allí ajustar el precio.
Cuando el precio deja de ser público
Uno de los casos más comentados en redes fue difundido por el economista Ariel Setton, quien comparó los valores de un mismo producto desde distintas cuentas.
En una de esas pruebas, un set de grifería aparecía a $40.000 para un usuario, mientras que otro lo veía a $51.000 al mismo tiempo.
En otro ejemplo, una cortadora de pasto figuraba a $190.000 para una cuenta, pero a $280.000 para otra.
La misma publicación.
El mismo vendedor.
Pero un precio diferente según quién miraba.
Estos casos no prueban por sí solos la existencia de discriminación algorítmica —las plataformas suelen realizar testeos o promociones variables— pero sí abrieron una discusión que ya se debate en todo el mundo.
El cambio silencioso del mercado
La economista Cecilia Rikap, especialista en economía digital, advierte que las grandes plataformas tecnológicas están transformando un principio histórico del comercio.
Durante siglos el precio surgía del equilibrio entre oferta y demanda.
Ese precio era visible para todos.
Pero en los mercados digitales aparece una posibilidad nueva:
las empresas pueden ajustar los valores de manera dinámica, personalizada y en tiempo real.
Si esa lógica se consolida, el precio deja de ser público y pasa a ser individual.
Ya no existe un precio del producto.
Existe tu precio.
El antecedente internacional
El debate no es exclusivo de Argentina.
En el Reino Unido, la venta online de entradas para el regreso de la banda Oasis generó un fuerte escándalo cuando el sistema de precios dinámicos duplicó el valor de los tickets en cuestión de minutos.
La situación derivó en una investigación de la Competition and Markets Authority, el organismo británico encargado de controlar prácticas comerciales.
En Europa, el problema ya no es la existencia de precios dinámicos —algo habitual en aerolíneas, hoteles o transporte— sino la posibilidad de que las empresas discriminen precios según el perfil del consumidor.
El frente legal que empieza a abrirse
La discusión también llegó al Congreso argentino.
Un proyecto legislativo propone regular la gestión algorítmica de precios, obligando a las plataformas a transparentar cómo funcionan estos sistemas y prohibiendo la discriminación basada en perfiles socioeconómicos.
El problema es que demostrar este tipo de prácticas no es sencillo.
Los algoritmos funcionan como cajas negras y probar que un sistema ajustó el precio específicamente para un usuario puede resultar técnicamente complejo.
Los pequeños trucos que prueban los usuarios
Mientras tanto, muchos consumidores comenzaron a experimentar con estrategias simples para comprobar si los precios cambian.
Entre las más repetidas aparecen:
consultar productos en modo incógnito,
comparar desde otra cuenta,
o utilizar una VPN para ocultar la ubicación.
La lógica es sencilla: si la plataforma no puede identificar al usuario, el algoritmo tiene menos información para ajustar el precio.
La pregunta incómoda
Durante siglos el comercio funcionó con una regla muy simple:
todos veían el mismo precio.
Pero en la economía digital esa transparencia empieza a diluirse.
Tal vez el cambio más profundo del comercio online no sea la velocidad de entrega ni la cantidad de productos disponibles.
Tal vez sea algo más silencioso.
Que el precio ya no dependa solo del producto.
Sino de quién sos cuando hacés click.
Y entonces aparece una pregunta inevitable para el futuro del mercado:
¿seguimos comprando en un sistema donde los precios son iguales para todos…
o estamos entrando en una economía donde la inteligencia artificial decide cuánto puede cobrarle a cada persona?
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