Sociales
Un concejal de Trelew propone regular la publicidad oficial y ponerle límite al gasto municipal
Un proyecto de ordenanza presentado en el Concejo Deliberante de Trelew propone establecer por primera vez un régimen específico para regular la publicidad oficial, desde la planificación de las campañas y la contratación hasta los criterios para distribuir los recursos y la información que deberá quedar disponible para consulta pública.
La iniciativa inédita en Chubut fue presentada el 21 de agosto por el concejal Rubén Napoleón Cáceres, del bloque Libertad y Compromiso. El proyecto sostiene que actualmente la ciudad no cuenta con una ordenanza específica que establezca reglas para la publicidad oficial.
La propuesta alcanza al Departamento Ejecutivo, el Concejo Deliberante, el Tribunal Administrativo Municipal de Faltas, el Organismo Municipal Regulador de los Servicios Públicos y el Tribunal de Cuentas. También contempla determinados casos de concesionarios y permisionarios de servicios públicos cuando la publicidad esté financiada o vinculada con recursos de origen público.
Un límite del 0,5% para la publicidad oficial
Uno de los puntos centrales del proyecto es el límite presupuestario. El texto establece que el gasto anual destinado a publicidad oficial no podrá superar el 0,5% de los ingresos de jurisdicción municipal estimados para cada ejercicio.
Además, el crédito destinado a publicidad oficial no podría incrementarse respecto del ejercicio anterior en una proporción superior a la variación porcentual de los ingresos municipales estimados, salvo una autorización previa y fundada del Concejo Deliberante mediante una ordenanza específica.
La iniciativa también establece que cualquier ampliación, refuerzo, transferencia o modificación de partidas que permita superar los límites requerirá autorización previa del Concejo Deliberante.
Cada contratación debería responder a una campaña
El proyecto busca eliminar las contrataciones de publicidad oficial que no estén vinculadas a una acción comunicacional concreta.
Para contratar publicidad debería existir una campaña previamente planificada, aprobada e identificada, con objeto, mensaje, destinatarios, plazo, monto y justificación. El texto también prohíbe las contrataciones permanentes, mensuales o recurrentes que no estén vinculadas a una campaña determinada.
Antes de recurrir a publicidad paga, además, la Municipalidad de Trelew debería justificar por qué los canales propios y gratuitos —como el sitio web oficial, las redes institucionales, boletines u otros canales municipales— no resultan suficientes para cumplir el objetivo de comunicación.
Un registro para los proveedores
La propuesta crea un Registro Municipal de Proveedores de Publicidad Oficial, en el que deberían inscribirse medios de comunicación, agencias, productoras, comercializadoras, intermediarios y otros proveedores interesados en contratar pauta oficial.
El registro debería incluir datos como fecha de inicio de actividad, servicios ofrecidos, zona de influencia, tarifas, dotación de personal y datos disponibles sobre audiencia, circulación, tráfico o cobertura territorial. También contempla declaraciones juradas sobre composición societaria y posibles vínculos con funcionarios, partidos políticos o agrupaciones que actúen en el ámbito municipal.
Como requisito mínimo para contratar, el proyecto establece un año de actividad previa comprobable.
Criterios para decidir dónde se distribuye la pauta
La iniciativa también busca establecer criterios objetivos para la asignación de los recursos. Entre ellos aparecen la efectividad del mensaje, el alcance y la cobertura, la pertinencia del medio respecto de la campaña, la pluralidad, la razonabilidad económica y los antecedentes y cumplimiento del proveedor.
El proyecto establece además que la autoridad de aplicación deberá dejar constancia expresa y fundada de los criterios utilizados en cada contratación.
En cuanto al precio, plantea que la publicidad oficial no pueda pagarse por encima del valor que el mismo medio o proveedor cobre a anunciantes privados por prestaciones equivalentes. Cuando resulte posible, deberán incorporarse al expediente al menos tres cotizaciones comparables.
Qué información debería publicar la Municipalidad
Otro capítulo está dedicado a la transparencia activa. El proyecto establece que los organismos alcanzados deberían publicar en sus sitios web, entre otros datos, las campañas, proveedores contratados, medios utilizados, montos, plazos, modalidad de contratación, expediente administrativo y criterios aplicados para distribuir la pauta.
También deberían quedar disponibles las piezas difundidas, precios unitarios, cotizaciones cuando correspondan, métricas disponibles y la comparación entre lo presupuestado, contratado y efectivamente ejecutado.
La información tendría que actualizarse mensualmente y permanecer disponible durante al menos cinco años. Además, debería publicarse en formatos abiertos y reutilizables, de manera que pueda ser buscada, descargada y procesada.
Restricciones durante las elecciones
El proyecto de publicidad oficial en Trelew incorpora además restricciones específicas para los períodos electorales. Establece que durante los 25 días anteriores a las elecciones municipales no se podrá emitir, contratar, financiar, ordenar ni difundir publicidad oficial.
Durante todo el período de campaña electoral, la comunicación institucional financiada con fondos públicos debería limitarse a información objetiva, necesaria, verificable y de interés público, sin nombres, imágenes, voces, símbolos, lemas, colores o referencias que puedan promover o perjudicar candidaturas o sectores políticos.
El proyecto contempla excepciones para comunicaciones indispensables vinculadas con la organización electoral, servicios públicos esenciales, emergencias y obligaciones establecidas por normas legales o judiciales.
También prohíbe pagar por contenidos periodísticos
Uno de los artículos establece expresamente que no se podrán utilizar fondos de publicidad oficial para pagar por la mera difusión de gacetillas, comunicados, partes informativos o contenidos institucionales.
La prohibición también alcanza los pagos destinados a obtener cobertura periodística, publicación de notas, entrevistas, menciones editoriales o cualquier otra forma de difusión presentada bajo apariencia de información periodística.
El proyecto de publicidad oficial en Trelew todavía debe atravesar el tratamiento correspondiente en el Concejo Deliberante para determinar si estas reglas finalmente se convierten en ordenanza.
